搜索引擎营销工具：揭秘竞价广告的操作原理

何谓竞价广告
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竞价广告是指企业通过在搜索引擎平台上利用关键词形式进行产品、服务推广的一种新型成熟搜索广告形式。它以效果付费，以较小的投入吸引大量潜在客户，有效促进企业销售额的提升。
竞价广告基于网站主带来的潜在用户访问数量计费，无客户访问则不计费，能够灵活调节推广力度和资金投入。通过优化搜索引擎竞价广告账户，可在搜索结果中取得较高排名，以较低成本、较短时间获得较大效益。
关键词挑选
需以企业产品和服务为核心，把握客户搜索习惯和心理。企业网络宣传的核心在于产品、服务、品牌。涉及企业产品、服务、品牌的名称词汇自然成为竞价的优先选择。这些词汇通常为热门词，但在实际推广中，过热的词性价比并不高，企业需持续观察关键词，适度添加长尾词以优化账户，真正的优质账户往往是在实践中摸索出来的。
推广区域及时段
账户推广区域应根据产品、业务和服务的特性选择业务覆盖范围内的区域进行竞价投放。许多企业业务仅限于省内，却进行全国投放，虽然吸引了大量广告流量，但也耗费了不少资金。提高效益是必然的。推广时段应与客服咨询同步，否则会造成竞价费用的大量浪费。
关键词标题及创意
标题和创意的选择至关重要，直接影响质量度，进而影响账户质量、排名、消费和推广效果。标题描述应规范、准确、主题明确；简明扼要，言简意赅；突出与关键词的相关性；突出实效性。
特点
按点击付费（CPC）
竞价广告排名完全根据企业带来的潜在用户访问数量计费，无客户点击访问不收费，即CPC模式。企业可灵活控制推广力度和资金投入，实现投资回报率最大化。可设置所需关键词，每次点击的收费起步价因关键词而异。若多个网站竞购同一关键词，则搜索结果按每次点击竞价的高低排序。用户可提交不限数量的关键词，无论提交多少，均按实际点击量计费。针对性强，企业的推广信息仅出现在真正感兴趣的潜在客户面前，易于实现销售。
推广关键词不受限
企业可同时设置多个关键词，每个单元上限为5000个关键词，确保企业的每一种产品都有机会被潜在客户发现，支持企业全线产品推广。
趋势
竞价广告是网络推广的新趋势，作为一项专业性很强的新工作，大多数中小企业没有足够的能力去做好它，选择外包是这些企业做好网络推广的最佳选择。
从2011年的发展趋势来看，竞价广告的新趋势包括：
1、完成品牌网站建设（改版）。
2、完成网站诊断、优化，提升用户体验、便于运营推广。
3、整合各种网络推广方法。结合社会热点、事件进行炒作，利用差异化的传播途径，避免与竞争对手正面冲突。持续扩大网络宣传覆盖面，提升品牌正面形象，为企业战略方向提供支持。
4、受大背景影响，新闻等媒介渠道成本上升，而量贩式网络推广依旧性价比最高。
5、量贩式网络推广开始占据市场，成为主流，未进行网络推广的企业可以更容易上手。
6、控制网络推广费用，实现精准营销，增加网站非付费广告点击的比重。
7、每周、每月、每半年进行总结，主要针对企业网络推广效果进行分析评估，并制定相关优化方案。
8、培养专业写手，撰写大量资讯，根据企业或产品特点提炼精华文字，即精妙的软文。
9、根据推广方案，交由推广公司进行网上发布或炒作。
如何实施竞价广告
实施竞价广告的方法如下：
1、选择合适的匹配方式
关键词的匹配方式对竞价广告影响很大，一般分为三种：精确匹配、高级短语和广泛匹配模式。不同的匹配方式和带来的流量、客户精准度都不相同。
我们需要根据企业的预算来决定匹配方式，预算不高时，可以采用低价+广泛+否词的方式保证网站流量持续稳定，同时排除许多不精准的流量。针对部分高质量词语，可以采用精确匹配以保证精准流量的稳定性。
2、关键词出价的方法技巧
关键词出价是影响排名和流量的关键因素，因为出价的高低影响关键词排名，而排名则影响广告展现位置。因此，针对广泛匹配的关键词，可以采用低价策略，获取一些剩余流量，同时不会浪费太多资金。而对于精准关键词，则尽量保持在前三位。
3、创意的撰写和修改技巧
竞价广告的创意是影响用户点击的重要因素，创意写得好，能够触及用户的痛点，点击率就会更高，流量也会相应增加。同时，创意撰写可以过滤掉许多非精准流量，减少因非精准流量过多导致的推广费用增加。
撰写广告创意时，可以根据关键词的下拉和相关搜索等内容，了解用户需求最高的点是什么，同时研究精准对手的创意文案。不断提炼创意，同时建议多写几个类型的创意，投放时可以作为创意对比，了解哪种类型的创意更受欢迎！
4、广告投放时间的选择
广告投放时间需根据不同行业研究得出，一般分为工作时间和休息时间。
根据行业属性和产品分析用户搜索时间，同时利用百度指数的PC和移动占比确定移动和PC的流量大小。根据PC在上班时间查询较多，而移动在休息时间查询较多，根据这一规则进行预算分配的投放。

依据行业特性与产品特性来探究用户搜索的最佳时段，并借助百度指数的PC与移动端占比来评估两者流量的大小，鉴于PC端多在办公时段被查询，而移动端则更常在休息时段被使用，据此原则来调整预算分配和广告投放。

5、移动端展示样式的挑选
在竞价推广中，移动端的流量比例逐渐增加，同时无效展示样式也日益多样化，极大地提升了用户的搜索体验。合理运用这些多样化的展示样式，能显著提升广告的曝光率和点击率。
此外，这也能有效提高网站的咨询量。因此，在移动端竞价推广中，应充分利用这些展示样式，并将推广电话和咨询按钮置于展示样式中，也能显著提升咨询量。

6、扩充更多关键词
关键词的增多能够带来更多的流量，这也是影响网站流量和客户精准度的关键因素。在选词和拓展关键词的过程中，应广泛涵盖核心关键词和长尾关键词，以扩大网站流量，并淘汰相关性较低的关键词。上线投放后，依据数据监测关键词的曝光和点击情况，持续挖掘和优化关键词。

7、投放地域的挑选技巧
地域投放对流量有显著影响，但通常地域选择基于企业的业务范围。若企业仅服务周边城市，地域投放也应限于周边地区。若企业业务覆盖全国，则可无地域限制投放，但需根据流量大小合理分配地区预算，避免大量预算集中在一线城市。

8、数据解读
a、人群分析
需明确目标用户及其特性。人群分析通常从九个要素入手：性别、年龄、兴趣、教育背景、职业、收入、地区、上网设备、上网时间。

b、需求分析
每个关键词背后都潜藏着一种需求。根据访客的搜索关键词，推断其潜在需求。或者可以直接咨询客服，了解访客最关心的问题，从而判断访客的主要需求和关键词。

c、产品分析
了解自己和竞争对手的产品是成功推广的基础。在制定推广策略前，必须对自身产品和竞争对手的产品进行全面分析。然后将自身产品的优势与访客的需求点相匹配，找到最佳的转化点。

d、预算分析
如果竞价推广是一场战役，那么预算就是决定你使用何种武器和战术作战的关键。你的预算在行业中的水平，以及你的目标，都将决定账户策略的制定。