简述营业推广的特点，分析一种营业推广方式

分析一种营业传播方式

（二）营业推广的内容。营业推广的内容主要涉及推广对象、推广规模、推广时间、推广途径等四个方面，它是整个宣传活动的主体部分，直接影响着营业宣传活动的预期效果。

⒈营业推广的对象。首先，要确定参与对象的基本条件，即营业推广是针对哪些人开展的。零售公司只有事先确定好恰当的参与者的基本条件，才可以有选择地排除那些不可能成为商品使用者的人，做到既不盲目促销，又不出现因条件过严导致的只有部分品牌忠诚者或喜好优待的潜在顾客才参与的局面。其次，要使参与者明确传播方式各阶段效果，使其知道自己将得到什么，得到多少利益，目的明确，避免误解出现。再次，要做好组织内的协调组织工作。营业推广是零售公司的一项系统性的促销工作，不可能由一个人或一个部门就可以完成。因此应建立专门的机构或小组，对市场情况、竞争对手及公司本身情况等进行认真分析，使营业推广计划可以符合实际，并把公司内部的各类人员相互协调起来，以保证营业宣传活动的顺利进行。

⒉营业推广的规模。不论何种方式的营业推广，其目的都是鼓励消费者尽快达到最大交易量，使公司赚钱。只不过是赚钱的方式不一样而已，或薄利多销、或减少商品保管费用和银行利息，或以样品代替广告等。因此，确定营业推广规模要考虑的总体策略是盈利策略，在确定优惠及让利时，必须掌握好“最利点”。具体操作时，首先应考虑奖励数额的大小。即在营业宣传活动中公司给予参与者的奖励是多少。给予消费者某一种程度的奖励是刺激销售的根本所在。奖励过小难以吸引消费者，奖励过大又会使公司蒙受损失，唯有恰当的奖励才会收到以较小投入获得满意销售的效果。其次应考虑奖励面的大小。即营业推广的参与者享受奖励的人数是多少。一般奖励的人数多，消费者参与的积极性较高。但在奖励总额一定的前提条件下，奖励面小，受益人数虽少，但奖品丰厚，对消费者的吸引力大；反之受益的人数虽多，但奖品微薄，其吸引力也自然降低。

⒊营业推广的时间。确定营业推广时间一般需考虑开展推广的时机和持续时间的长短两个因素。从推广时机上看，零售公司在选具体的推广时机时，要根据公司在整个地区的市场营销战略，依据销售部门的要求来安排促销的时机日程，并与其它有关部门的时机相协调。一般营业推广的最佳时机是节假日及纪念日，此时潜在顾客有较多的空暇时间，购物机会多，同时对某些商品有更加多的主动关注，促销效果比较理想。从持续时间上看，尽管营业推广是零售公司的一种常常性促销活动，但就其一种具体方式而言，却时常是阶段性的，有一定的时间期限。时间过短，消费者不了解或无法在这一段时间内重新购物某商品，则不可以获得预期的销售效果；而时间过长，一则易使消费者造成习以为常的现象，减少或消失刺激需求的作用，甚至诱发对商品的怀疑心理，不利于正常的销售。二则也使公司的费用开支增大，影响销售效果。据美国的一些研究人员调查表明，理想的营业推广持续时间为每季度使用３周时间，每一次推广的最佳时间长度为潜在顾客的平均购物周期。

⒋营业推广的途径。当上述内容确定后，零售公司必然要考虑以何种媒体、途径向外扩散自己的信息，使目标消费者产生公司预期的举动。营业传播方式传递信息的途径不一样、费用不一样，达到的目标与效果也不相同。如采用优惠券促销时，优惠券的发放既可以放在商品包装中，也可附在广告上，还可以通过邮局寄送给潜在顾客等等。放在包装中发送费用最省，但只可以起到鼓励购物者继续使用的效果；附在广告上发送虽然费用较低，但在时下广告竞争极为激烈的条件下，极易被其它内容所淹没，或受广告媒体自身条件的影响，实际效果并不一定理想；通过邮局寄送，影响范围大，可招徕更加多的潜在消费者，但费用较高。对此，零售公司应认真分析各种途径的利弊，统筹兼顾，针对目标消费者，采取既节省又高效的营业推广途径。

（三）营业推广的法律问题。作为一种促销手段，营业推广在市场上的本质反应是推动竞争。不仅仅是由竞争引发的营业推广还是由营业推广引发的竞争，最终都致力于增加更加多消费者的兴趣，购物更加多的商品。面对竞争日趋激烈的市场，零售公司若想取得销售优势，必须采取别具一格、富有竞争对抗性的营业推广措施使自己经营的商品在众多品牌中突出出来，对购物者产生格外的吸引力。而要做到这一点，就必须选取更具创新意义的促销内容，在金额、折让方式与方法、宣传形式、宣传内容和条件、货品赠送、奖励等方面区别于竞争者，给潜在顾客以特别的冲击和刺激。

推式策略和拉式策略有什么优缺点

【答案】：推式策略是公司通过促销努力，将商品由制造商销售给批发商、批发商转而销售给零售商、零售商转而销售给潜在顾客的一种有方向的链式系统。在推式策略中，人员推销是其主要手段，辅之以广告、公共关系和营业推广，策略是使前一环节尽力地把商品推销给下一环节。

拉式策略是公司通过树立公司形象很好、品牌形象与商品形象，使受众产生需求，并向零售商购物，零售商转而向批发商订货，批发商转而向制造商订货的这样一种与推式逆方向的链式系统。在拉式策略中，广告、公共关系、营业推广是其主要手段，通过这种手段树立形象、产生拉力，人员推销只是辅助。