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到底谁的软文写得好？看完这篇你就明白了

你有没有这样的经历——刷着手机，明明知道是广告，却还是忍不住看完了，甚至还有点心动？我就经常这样。这时候我就会想，这软文写得是真好啊，不显山不露水，就把东西卖出去了。但问题来了，到底怎么才算“写得好”？有没有一个标准呢？今天咱就来唠唠这个事儿。

软文不是硬广，好坏的界限在哪？

首先得搞清楚，软文软文，核心就在一个“软”字。它不像那种扯着嗓子喊“买它买它”的硬广，它更讲究个“润物细无声”。你说它完全是内容吧，它带着商业目的；你说它是广告吧，它又披着内容的外衣。这个度，其实挺难拿捏的。

写得差的软文，你一眼就能看出来，生硬、尴尬，恨不得把“我是广告”四个大字贴你脑门上。但写得好的呢？它会让你觉得，“哎，这博主分享的经验挺有用啊”，或者“这个故事真感人”，在产生共鸣或者获取价值的同时，不经意间就接受了它要传递的信息。

所以，评判软文好坏的第一道坎，可能就是 “是否让人察觉不到明显的销售意图”。

好软文的几个共同点

虽然“好”的标准有点主观，但那些公认的出彩软文，身上还真有一些共同的闪光点。我琢磨了一下，大概有这么几条：

• 价值先行，广告在后：好的软文，一定是先给你点“甜头”。要么是干货知识，帮你解决了某个实际问题；要么是个有趣的故事，让你看得津津有味；要么是情感共鸣，戳中了你的某个点。总之，让你觉得“有收获”是前提，在这个基础上，再巧妙地融入产品信息。
• 说人话，接地气：满篇专业术语、高高在上的说教，没人爱看。好的软文，语言风格通常都很贴近目标读者，就像朋友间聊天一样自然。甚至带点小幽默、小自嘲，反而更拉好感。
• 切入点刁钻，故事讲得好：直接说产品多牛多好，太枯燥了。高手都擅长找角度。比如，不说护肤品成分多厉害，而是讲一个程序员加班熬夜如何通过它重获自信的故事。故事本身有吸引力，产品就成了故事里顺理成章的一部分。
• 真诚是永远的必杀技：这个听起来有点虚，但很重要。即使是软文，也能让人感受到背后的诚意。不过分夸大效果，不刻意贬低对手，适当暴露一些“无伤大雅”的小缺点，反而显得更真实、更可信。用户都不傻，你是不是在忽悠人，很多时候能感觉出来。

举个具体的例子感受下

我记得之前看过一篇推广一个助眠APP的软文。它开篇根本没提APP，而是大量描绘了都市人共同的痛点：晚上睡不着，刷手机到凌晨，第二天顶着黑眼圈上班的疲惫和焦虑。这直接就抓住了我的注意力，因为太有共鸣了！然后它才开始讲主人公（可能就是作者自己）尝试了各种方法，最后是怎么通过这个APP里的一些独特功能（比如白噪音组合、呼吸引导）慢慢改善睡眠的。整个看下来，不像广告，更像一篇真诚的“失眠患者自救指南”。结果就是，我不仅看完了，还真去下载了那个APP试了试。你看，这就是好软文的魔力。

那么，到底“谁”写得好？是品牌方还是KOL？

这就回到了我们的核心问题。通常来说，软文主要有两个来源：一个是品牌方自己养的文案团队，另一个是外部的KOL（关键意见领袖，比如博主、UP主）。

• 品牌方文案：优势是对产品理解极其深刻，信息传递精准，能牢牢把握品牌调性。但劣势是有时容易“自嗨”，陷入技术细节，写出来的东西可能不够生活化，用户不爱看。
• KOL/博主：优势是他们更了解自己的粉丝喜欢什么，有固定的、信任他们的受众群体。他们的语言风格、内容形式都经过市场检验，知道怎么“说人话”。但劣势是，如果合作过多，内容容易同质化，或者对产品的理解不够深入，导致推荐流于表面。

所以你说谁写得更好？这事儿真没定数。品牌方可能写出更“准”的软文，而KOL则可能写出更“软”、更易被接受的软文。 最好的情况，当然是两者强强联合，品牌提供核心卖点和素材，KOL用自己的方式“翻译”和呈现给粉丝。

不过话说回来，现在很多优秀的品牌，自己的内容团队也越来越像媒体了，写的东西非常有趣；而顶级的KOL，其对产品的理解和洞察，甚至可能超过品牌方内部人员。这个界限其实越来越模糊了。

有没有一套评判的“标准答案”？

很遗憾，可能没有。因为软文的效果，除了文字本身，还和很多因素挂钩：

• 投放的渠道：同一篇软文，放在严肃的专业杂志和放在轻松的小红书，效果天差地别。
• 目标受众：给年轻人看和给中年人看，写法肯定不一样。
• 营销目标：是为了直接卖货？还是为了品牌曝光？抑或是收集潜在客户信息？目标不同，评判“好”的标准也不同。如果目标是卖货，那最终的转化率、ROI（投资回报率）可能就是硬指标；如果是为了品牌形象，那阅读量、点赞评论区的正面反馈可能更重要。

所以，脱离具体背景空谈谁写得好，有点像在问“川菜和粤菜哪个更好吃”，答案很大程度取决于你的口味和你想达到的目的。或许我们可以说，能高效完成预设目标的软文，就是好软文。当然，这个“高效”具体怎么量化，其内在机制我觉得还可以再探讨。

写在最后：好软文，最终是“人”写出来的

扯了这么多，你会发现，无论是品牌方还是KOL，软文写得好不好的核心，最终还是落到“人”身上。落到那个执笔的人，是否具备：

• 深刻的用户洞察（知道读者痛点和痒点）
• 讲故事的能力（能把枯燥信息包装得生动）
• 以及一种微妙的“分寸感”（广告植入得不招人烦）

技术、套路可以学，但这种对内容和人性的理解与把握，是需要长时间积累和感悟的。这或许暗示，真正顶级的软文高手，首先得是一个好的内容创作者，其次才是一个销售人员。

所以，下次你再看到一篇让你忍不住读完甚至点赞收藏的“广告”时，不妨仔细想想，它到底好在哪里？是故事吸引了你，还是知识帮助了你？这样一想，你或许也就练就了一双辨别软文好坏的“火眼金睛”了。

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