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“吭哧吭哧写了半个月软文，阅读量还没隔壁王姐晒娃的点赞多，你说气不气人？”
上个月帮开烘焙工作室的小美看后台数据，发现她公众号推文阅读量始终卡在两位数。仔细一看，她上周发的新闻标题是《纯生物奶油更健康》，内容却在讲门店周年庆打折——这就像去菜商圈买鱼，摊主非要给你科普深海捕捞技术，谁听得进去啊？说白了，这就是典型的营销目的分裂症。

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一、开写前先灵魂拷问：我这篇到底图啥？

去年给12家小微商家做诊断，发现83%的新手栽在同一个坑里：把软文当万能胶，既想树品牌又想促销售还需要教学识。结局就像同时追三只兔子，最后啥都没逮着。

▍营销目的四大门派

1. 品牌认知派：适合刚起步的商家，重点在刷存在感。比如说社区鲜奶站发《凌晨4点的送奶工》，讲供应链故事比直接推销管用。
2. 流量转化派：急需客源的优选，主攻行动指令。舞蹈工作室发《试课送定制手链》，比单纯说师资强见效快3倍。
3. 网民培育派：冷门行业必备，专注学识输出。宠物殡葬所写《如何与毛孩子好好告别》，既专业又避免硬广尴尬。
4. 危机公关派：突发状况救火队，重在情感共鸣。餐饮店食品症结后发《对不起，这是我们整改的七天》，比狡辩强10倍。

▍目的错位翻车现场

二、定目的就像穿衣服，得看天看人看场合

上个月陪做产后修复的小鹿定目的，她非要学大品牌搞情怀营销。结局发《每个妈妈都值得被温柔以》，阅读量还没她随手拍的顾客对比图高。后来改成《剖腹产妈妈必看的黄金恢期》，当天微信就被加爆了。

▍三把尺子量准目的

1. 发展时期尺：

   • 初创期主攻品牌认知（存活率+83%）
   • 成长期狠抓转化效率（获客成本-45%）
   • 成熟期侧重网民粘性（复购率+60%）

2. 网民痛点尺：

   • 年轻妈妈怕没时间→推碎片化护理方案
   • 中年群体怕没效果→晒检测报告+案例
   • 银发族怕不稳妥→讲资格证书+服侍流程

3. 内容样式尺：

   • 朋友圈软文适合即时转化（≤300字+活动）
   • 公众号推文适合深度培育（1500字+数据）
   • 短视频脚本适合情感共鸣（15秒故事+金句）

三、那些年我们交过的智商税

去年见过最离谱的案例：少儿体能馆在开学季发《中考体育分数占比增强》，结局引来一堆初中生家长，完全忘了自己课程只收3-6岁幼儿。这就是典型的目的群体漂移。

▍新手三大幻觉

1. 自嗨型："我们的商品有八大优势"——关网民啥事？
2. 撒网型："既能减肥又能美容还能治便秘"——真当自己是神仙水？
3. 抄袭型：盲目跟风追热点，结局引来一堆羊毛党

▍目的校准三板斧

1. 数据倒推法：从已有顾客反推，比如说报课最多的都是5岁宝妈，那就紧盯这一个群体
2. AB测试法：同一商品准备两版文案，测试三天看数据
3. 场景还原法：把自己当网民，从早到晚模拟采用场景

四、小编踩坑心得

干了五年文案，最深的体会是：明确目的比文笔重要100倍。见过大学生用大白话写明晰优惠规则，转化率吊打文案总监的华丽辞藻。

最近发现个讨巧法子——把营销目的写在便签贴电脑上。写每个段落都问自己：这句话对实现目的有帮助吗？没有就删。就像上周给健身房写预售文案，原稿大谈器材进口渠道，后来全删了，只留"开业前30名送私教课"，结局预售量超预期2倍。

还有个反常识的认知：有时不明确目的亦是谋略。比如说学识付费商品早期需要模糊定位来测试商圈，但这是高手玩法。新手就像学开车，先老实系好稳妥带，别急着玩漂移。

最后说一句得罪人的：那些让你同时定三个目的的"大师"，不是蠢就是坏。这就好比让新手厨师同时做川菜粤菜淮扬菜，能不出乱子吗？记住，每次只化解一个症结，才算是小步快跑的正道。