90后集体回忆杀？旺旺雪饼怀旧营销案例解析

90后群体回忆杀？旺旺雪饼念旧营销案例剖析

为什么一款雪饼能让全网90后高呼“DNA动了”？ 深耕营销领域10年，我发现旺旺雪饼的念旧营销绝非贩卖情怀，而是精准击中三代人的情绪缺口——从儿童视角的魔性广告到“部族罐”事物营销，背后藏着食物行业常见的“情绪资产”经营层次！

一、情绪共鸣盘算：用“童年符号”撬动群体影象

中心洞察：念旧营销≠老调重弹，需构建可互动的影象载体！

旺旺的三大情绪钩子：

1. 符号化IP植入：
   • 魔性广告中反复强化的“旺仔”形象（圆脸、笑颜、红帽），成为90跋文忆中的视觉锤。
   • 反差操作：2022年推出“李子明老师长大版”广告——小时间喝奶的学生变成老师，8L巨型牛奶罐引爆话题，网友直呼“我的童年复活了！”
2. 节日绑定术：
   • 春节广告“过年没有旺旺，新年就不会旺旺哦”虽曾激发争议，但成功将商品与年节仪式感深度捆绑。
   • 数据佐证：年节期间旺旺礼包贩卖额占整年40%，印证“情绪场景”的带货力。
3. 群体影象叫醒：
   • 2019年推出56个部族罐，用盲盒玩法激发珍藏欲，同时叫醒“部族连合”的国民影象。
   • 中心细节：包装打算融入部族服饰元素，小红书网民自发晒图超10万篇，UGC传播成本近乎零。

独家观点：念旧营销的致命陷阱是“自嗨”！旺旺的聪明在于——用新创意包装旧影象（如部族罐），而非浅易复刻老广告。

二、跨前言传播：从洗脑广告到交际货泉

为什么你的念旧内容无人转发？ 缺少“可玩性”是硬伤！

旺旺的破圈三板斧：

1. 广告洗脑循环→段子化重生：
   • “再看我就把你喝掉”等魔性台词，被网友改编成表情包、鬼畜视频，B站二创播放量破亿。
   • 经营心法：不控评、不编削，主动接受网友调侃（如“旺旺仙贝粉上瘾玄学”），反哺品牌亲和力。
2. 节日营销×热门寄生：
   • 借重《封神》电影热映，发布“旺仔版姜子牙”海报；蹭《世间炊火》孟宴臣热度，推出“旺仔西装”梗图——用经典形象绑定新IP，保持年轻感。
3. 线下事物发酵线上：
   • 2022年旺旺二公子Matt旺家爱国舆论勺嫦妊，品牌迅捷跟进推出“爱国套餐”，当日电商搜查量激增300%！
   • 危急启示：公司家个人言行与品牌深度绑定，需构建预案机制。

三、IP化经营：让商品成为情绪“实体”

传统头脑：商品功能第一！旺旺层次：商品是情绪载体，吃雪饼=重温童年。

IP开拓三重进化：

1. 形象周边化：
   • 旺仔变身潮玩公仔，首发12款配NFT证书，限量1111份秒售罄——饥饿营销+珍藏代价锁定Z世代。
2. 跨界破次元：
   • 联名自然堂推“雪饼气垫粉饼”，网友戏称“能吃的化装品”；
   • 共同奈雪出“旺仔宝藏茶”，用奶香奶冻复刻雪饼口感，首日贩卖额破15万杯。
3. 文明符号升维：
   • 构建“旺仔俱乐部”交际互联网前言矩阵，用方言梗、职场段子连续输出内容，让IP离开商品独立存活。

案例对比：某竞品复刻老包装却贩卖额平平——念旧营销的实质不是“复古包装”，而是缔造新场景中的情绪代价！

为什么旺旺雪饼能穿越30年周期？
它把商品做成了三代人的情绪硬盘：

童年符号（视觉）+ 魔性内容（听觉）+ 节日仪式（行为） = 多维影象锚点
当00后调侃“仙贝粉是白色鸦片”时，旺旺已悄悄实现从零食物牌到文明符号的跃迁——这才算是念旧营销的终极状态！