文化创意产品设计，创意营销的经典案例

创意营销的经典案例

09年6月1日，一个名为《北京街头法拉利拉黑活》的视频几乎同一时间占据了土豆、优酷等各大视频网站的显著位置。视频中一男子将极其拉风的法拉利的座驾停在路旁，引来一年轻小伙想与这世界级名车拍照合影，不可思议的是，驾驶法拉利的男子居然是公开拉黑活的：“地铁口20”，价格几乎和普通出租车一样，此举让广大网友哭笑不得！正在此视频引发网友无限猜测时，6月4日又一则名为《真相大揭秘：北京街头法拉利拉黑活》的视频在结尾处的一段话“法拉利不该在这里”为我们揭开了这一个视频的真正用意。原来该视频是诺基亚的为宣传N-Gage游戏服务平台，以及基于N-Gage平台的最新游戏《极品飞车之无间风云》而制作的营销视频。

仅仅在土豆网和优酷网上，《北京街头法拉利拉黑活》的播放量均达到了百万次，在互联网上的所有播放量和传播量更是有望超过千万次，因此视频营销也不为营销的一种创意推广方法。

诺基亚为宣传新商品的的营销成功之处在于以下三方面：1.视频广告使网民更加容易接受2.病毒推广扩大广告效果3.视频营销成本较低，效果可监测。4.容易引起话题。人体广告在英美发展非常好，世界五百强公司都采纳人体广告，在国内也曾经出现过，但是只是蜻蜓点水方式的走上街头，只是一个点子，多说叫创意，谈不上营销，创意营销要产生预期目的，产生价值才算是创意营销。

河北省石家庄一青年段非，2010年6月16日走上街头做人体广告宣传，牌子上写着：“做广告不是明星的专利，普通人也可创造奇迹”、“今日街头广告人，明朝商场江南春”，吸引很多市民看，然后身上广告牌子上面还有人体广告网的网址，这样就让大多数人看到网址，回家百度搜索就可以联系到他，同时电视台、报纸连番报导，瞬间段非的定位就成为网络红人，网友送他称号---广告哥。广告哥符合当今网络红人的传播趋势如：犀利哥、芙蓉姐姐、凤姐、卧铺哥等。先后被数百家媒体转载的广告哥成为网络红人，相继有5家公司签约：一家电池公司、一家人才网站、一家培训机构、一家食品公司、一家裤业公司。在营销案例中看成经典的创意营销。广告已哥成为励志网络红人，并有100多广告人报名加入其团队。截至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿人，其中10岁至29岁的青少年及青年群体占了62.8%。如何设计出让年轻群体感兴趣的话题、热点事物和活动，找到具有话题性的偶像以及更加多的参与性，是能否带来营销效果的关键。新浪对NBA巨星科比的整合营销传播是定位于年轻群体的经典营销案例。

通过对科比中文官网的打造和宣传，在年轻群体中极大提高了科比中文官网的品牌知名度，有效吸引了更加多的年轻人群选择新浪。通过为科比与中国球迷搭建跨越时空的沟通平台，让中国球迷能传达与偶像“亲密接触”，有效提高了新浪品牌的美誉度，特别是在大学生群体中效果更加显著，进而获得更加多的年轻网民，进一步巩固了新浪体育的行业龙头地位。

科比整合营销的成功离不开以下三方面营销策略：偶像效应，势不可挡。 2.话题营销，推波助澜。 3.线上线下活动相结合。

寻求有创意的经典营销案例

金六福的感情营销牌

深入人心法则。

《22条商规》中有一句话这样说得非常好：“某一种观念一旦在人们头脑中形成，就极难改变。在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的观念。”

金六福自创立以来，一直坚持走中国传统文化情感路线，提出了极具中国本土文化特色的“福文化”理念并进行市场营销传播。2004年底，金六福经深入市场调研之后，果断的推出了“春节回家——金六福”大型传播、行销活动，并围绕“春节回家”的概念，构建了一个全方面的传播网，[(这是关键，全方面的传播网，电视台广告（节目硬性广告，科普专题，黄金强档广告），户外广告（车体广告，广告牌，广告灯箱），平面广告(报纸，杂志)，互联网广告（各种链接，博客主体验广告，页面）]使亿万游子完全笼罩在金六福“春节回家”的氛围中；在零售终端，同样发动了猛烈的攻势；同时在全国推出“发短信，赢机票”潜在顾客互动活动。

与此类似的感情牌是可口可乐。它在2002年～2005年连续四年配合春节促销分别推出了小阿福、小阿娇拜年系列，2005年更是成功的搭乘奥运快车，以刘翔为主角，以刘翔回家为主题，传递一个更为深入人心的情怀——回家团圆，实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。在特色包装上，可口可乐均推出具有浓郁中国民俗特色的商品如以中国12生肖为设计元素的易拉罐新包装等满足中国潜在顾客的情感需求。在商品组合上，大规模推广符合节日家庭消费的特大容量包装；在商品口味的组合上，将可乐与雪碧、芬达进行捆绑销售，满足家庭不一样人群、不一样口味的需求；在销售情境营造上，可口可乐更是运用春节对联、福到等极具中国风味的装饰充斥卖场。

金六福和可口可乐之所以获得空前的市场成功，就在于他们在整个春节营销系统中的每个步骤、每个环节、每一项举措都深深的打上了春节所特有的中国烙印。

蒙牛酸酸乳的“超女秀”

事物营销法则。

蒙牛乳业大手笔地以2800万买断了《超级女声》节目冠名权，并投资近8000万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等，完全利用“超女”在国内日益疯狂的影响力，以2004年“超女”季军张含韵为代言，加上一首《酸酸甜甜就是我》，使得蒙牛酸酸乳活力四射。

同时，在《超级女声》的主赛区长沙等地，蒙牛还策划了多场大型义演活动。尤其在大型广场及卖场的门口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声”等活动，有效果的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超级女声》一起成为人们关注的焦点。在《超级女声》大赛谢幕以后，作为赛事的一次完美延续，蒙牛酸酸乳又策划了“超女训练营”，外包装上同期更换内容，并配以广告宣传，以“有酸就有甜，有梦就能圆”为口号，凡购物酸酸乳的女孩就有机会亲赴“超女训练营”，接受专业老师的指导，并可能走上舞台成为明星。这种从“超女”延续下来的“平民造星运动”继续着吸引年轻女孩的留意力。

蒙牛上亿元的“超女”系列广告，为其打开了南方乳品市场。“超女”的长沙、郑州、杭州、成都和广州五个赛区，正是蒙牛所看重的华中、华东、华南、西南四大销售区域。

2005年，“蒙牛酸酸乳”和《超级女声》手拉手一唱成名。蒙牛借“超女”之力成功打造了“酸酸乳”品牌。

但“蒙牛酸酸乳”营销的成功是不可复制的。